€ditorial | La eficacia del locutor y la música en la publicidad en radio

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Permitanme que comparta con todos ustedes el siguiente estudio y análisis que han llevado a cabo diferentes profesoras universitarias de la ULPGC, Madrid y Arizona donde analizan la eficacia del locutor y la música en la publicidad en radio.

En este trabajo han participado la profesora Josefa D. Martín-Santana, del Departamento de Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, en colaboración con Clara Muela-Molina, Departamento de Ciencias de la Comunicación I (Universidad Rey Juan Carlos), Eva Reinares-Lara, del Departamento de Economía de la Empresa (Universidad Rey Juan Carlos) y Miriam Rodríguez-Guerra, de la University of Arizona (EEUU) han analizado la ‘Eficacia del género, tono y acento del locutor radiofónico y de la música en la publicidad en radio’.

El resultado de la investigación lo han publicado en la revista BRQ-Business Research Quarterly (antes Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa-CEDE), que es una revista muy valorada entre los investigadores españoles vinculados con las diferentes áreas de conocimiento vinculadas con la empresa, con un factor de impacto de 0.293. Es una revista de reciente incorporación al JCR y la única española con este perfil.

Las autoras analizan la infrautilización del potencial comunicativo de la radio en su perspectiva comercial y la limitada investigación sobre su eficacia, lo que les ha llevado a abordar el presente trabajo con el objetivo de analizar la eficacia publicitaria de la voz de los locutores como uno de los principales recursos del lenguaje radiofónico. Así mismo, se plantea como segundo objetivo estudiar la influencia de la música en la eficacia publicitaria, también a nivel cognitivo, afectivo y conativo, en las cuñas publicitarias.

 
Para ello se realizó una experimentación de 2×2×2×2 mediante el diseño de 16 bloques de programación, donde se insertaron composiciones de una cuña de radio combinando voces masculinas-femeninas, tonos graves-agudos, acento regional-neutro, además de la utilización de voz frente al uso de la misma con música de fondo que fueron testadas en una muestra de 987 oyentes habituales de radio residentes en Canarias o en Madrid. De acuerdo con las diferencias encontradas en los niveles de eficacia en función de la utilización de los distintos rasgos de la voz sometidos a estudio, la selección del locutor de una cuña de radio se presenta como una de las decisiones más importantes a tomar por los anunciantes.

De los resultados del estudio se puede destacar que (1) las cuñas de radio con tono de voz grave y con acento neutral son mejor valoradas en general; (2) la infrautilización de las voces femeninas está limitando la optimización de este recurso, especialmente útil para anunciantes que compiten en categorías de producto con una imagen de género neutra, en mercados maduros, donde es importante reforzar y generar audiencias selectivas y que éstas comprendan los atributos diferenciales de cada marca, debido a la mayor capacidad de la voz femenina para actuar sobre la actitud evaluativa del anuncio y hacia la marca, además de la intención de conducta, y (3) la inclusión de música en las cuñas radiofónicas no siempre implica mayor eficacia.

FOTO: Joan Peiró, locutor profesional. Publicidad, documentales, audioguias.

 

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